95:5-regeln: därför är 95 % av kunderna inte redo att köpa

Nästan alla e-handelsverktyg är byggda för kunden som är redo att gå till kassan. Problemet är att den kunden bara är en liten del av din trafik. De allra flesta som landar på din sida är inte redo att köpa, och att låtsas något annat är varför det mesta av den betalda trafiken går till spillo.

Vad är 95:5-regeln?

95:5-regeln kommer från professor John Dawes vid Ehrenberg-Bass Institute (2021). Den säger att vid varje given tidpunkt är bara cirka 5 % av de potentiella köparna i en kategori aktiva på marknaden, jämför aktivt och är redo att köpa. De andra 95 % är inte på marknaden: de har nyligen köpt, saknar budget eller känner helt enkelt inget behov än.

Den exakta fördelningen varierar mellan kategorier, men slutsatsen gäller överallt: köparen som är redo att köpa just nu är undantaget, inte regeln.

Varför de flesta verktyg bara talar till de 5 %

Produktsidor, retargeting, nedräkningsklockor, rabattkoder: nästan alla konverteringsverktyg utgår från att besökaren redan vill ha produkten och bara behöver en knuff. De optimerar det sista steget. Men om 95 % av din betalda trafik inte är där än betalar du fullt pris för varje klick och talar till en bråkdel av dem som kommer.

Det vanliga svaret till de 95 % är en rabattkod i utbyte mot en e-postadress. Då får du en adress, inte en kund, och ingen aning om vem personen är eller vad hen faktiskt är orolig för.

De 95 % är inte ett segment: de är fem

Att vara utanför marknaden betyder inte att vara ointresserad. Eugene Schwartz fem medvetandenivåer beskriver resan en köpare gör innan hen är redo. Bara de mest medvetna är de 5 % som är redo att köpa nu. Resten klättrar uppåt när du möter dem där de är.

• Omedveten: känner inte till problemet än
• Problemmedveten: känner av det, men känner inte till någon lösning
• Lösningsmedveten: jämför alternativen
• Produktmedveten: känner till dig, osäker på om den passar
• Mest medveten: redo, behöver bara en anledning att agera nu

Dawes visar hur många. Schwartz visar hur du får dem att röra sig.

Så vinner du de 95 % på riktigt

Du kan inte sälja till kunder som inte är på marknaden på samma sätt som du säljer till de 5 %. Men du kan göra två saker samtidigt: konvertera de 5 % som är på marknaden nu, och fånga de övriga 95 % som en segmenterad pipeline i stället för att låta dem försvinna.

Ett personakviz gör båda. Det ställer en handfull psykografiskt utformade frågor, läser av varje kunds verkliga smärtpunkter och önskemål och rekommenderar den enda produkt som passar. De 5 % köper direkt. De 95 % avslöjar sina behov, sorteras in i en persona och kan nås igen med relevanta budskap tills de är redo.

Alla slåss om de 5 %. Möjligheten är att göra de andra 95 % till pipeline.

Slutsatsen

95:5-regeln är inte ett skäl att spendera mindre, utan ett skäl att sluta slösa 95 % av din trafik. Fånga intentionen medan den formas, inte bara när den når sin topp, så blir de som alla andra ignorerar din största tillväxtkälla.