95:5-regelen: derfor er 95 % av kundene ikke kjøpeklare

Nesten alle e-handelsverktøy er bygget for kunden som er klar til å gå til kassen. Problemet er at denne kunden utgjør en liten del av trafikken din. Det store flertallet av dem som lander på siden din, er ikke klare til å kjøpe, og å late som noe annet er grunnen til at mesteparten av den betalte trafikken går til spille.

Hva er 95:5-regelen?

95:5-regelen kommer fra professor John Dawes ved Ehrenberg-Bass Institute (2021). Den sier at til enhver tid er bare rundt 5 % av potensielle kjøpere i en kategori i markedet, altså aktivt i gang med å sammenligne og klare til å kjøpe. De andre 95 % er utenfor markedet: de har nylig kjøpt, har ikke budsjett eller føler rett og slett ikke behovet ennå.

Den nøyaktige fordelingen varierer fra kategori til kategori, men konsekvensen gjelder overalt: kjøperen som er klar til å kjøpe akkurat nå, er unntaket, ikke regelen.

Derfor snakker de fleste verktøy bare til de 5 %

Produktsider, retargeting, nedtellingsklokker, rabattkoder: nesten alle konverteringsverktøy antar at den besøkende allerede vil ha produktet og bare trenger et puff. De optimaliserer det siste steget. Men hvis 95 % av den betalte trafikken din ikke er der ennå, betaler du full pris for hvert klikk og snakker til en brøkdel av dem som kommer.

Det typiske svaret til de 95 % er en rabattkode i bytte mot en e-postadresse. Det gir deg en adresse, ikke en kunde, og ingen anelse om hvem personen er eller hva vedkommende faktisk frykter.

De 95 % er ikke ett segment: de er fem

Utenfor markedet betyr ikke uinteressert. Eugene Schwartz sine fem bevissthetsnivåer beskriver reisen en kjøper går gjennom før vedkommende er klar. Bare de mest bevisste er de 5 % som er klare til å kjøpe nå. Resten beveger seg oppover stigen når du møter dem der de er.

• Uvitende: kjenner ikke problemet ennå
• Problembevisst: kjenner det på kroppen, men kjenner ingen løsning
• Løsningsbevisst: sammenligner alternativene
• Produktbevisst: kjenner deg, men er usikker på om det passer
• Mest bevisst: klar, trenger bare en grunn til å handle nå

Dawes forteller deg hvor mange. Schwartz forteller deg hvordan du får dem videre.

Slik vinner du faktisk de 95 %

Du kan ikke selge til kunder som ikke er i markedet på samme måte som du selger til de 5 %. Men du kan gjøre to ting samtidig: konvertere de 5 % som er i markedet nå, og fange opp de andre 95 % som en segmentert pipeline i stedet for å la dem forsvinne.

En personlighetsquiz gjør begge deler. Den stiller et knippe psykografisk utviklede spørsmål, avdekker hver kundes reelle smertepunkter og ønsker, og anbefaler det ene produktet som passer. De 5 % kjøper med en gang. De 95 % viser hva de trenger, sorteres inn i en persona, og kan nås igjen med relevante budskap helt til de er klare.

Alle slåss om de 5 %. Mulighetene ligger i å gjøre de andre 95 % til pipeline.

Hovedpoenget

95:5-regelen er ikke en grunn til å bruke mindre penger, men en grunn til å slutte å kaste bort 95 % av trafikken din. Fang opp interessen mens den dannes, ikke bare når den er på topp, så blir menneskene alle andre overser din største kilde til vekst.