Psykografi vs. demografi: hva som faktisk driver kjøpet

Det meste av målrettingen bygger på demografi, alder, kjønn, sted, inntekt. Det er lett å måle, så vi støtter oss på det. Men demografi beskriver hvem noen er, ikke hvorfor de kjøper. Og det er hvorfor som avgjør salget.

Isfjellet

Tenk deg et isfjell. Over vannlinjen er det markedsførere vanligvis ser: alder, kjønn, sted, inntekt, stillingstittel, lett å måle. Under vannlinjen er det som faktisk driver beslutninger: verdier, motivasjoner, frykt, identitet, overbevisninger. Vanskeligere å måle, langt sterkere effekt. The Brain er bygget for å lese det som ligger under vannlinjen, fordi det er der beslutningen faktisk tas.

Hvorfor demografi villeder

To kvinner på 35 år i samme by og med samme inntekt kan ønske seg motsatte ting. Den ene kjøper for status, den andre for bærekraft. Demografi putter dem i samme bås. Psykografi skiller dem fra hverandre. Å målrette mot båsen sløser penger på folk som aldri kommer til å bry seg.

Hva psykografi fanger opp

Psykografi fanger opp 4 ting som demografi aldri når. Verdier sier hva en person bryr seg om og står for. Motivasjoner navngir resultatet de egentlig jager. Frykt navngir tvilen som stopper kjøpet. Identitet dekker hvem de vil bli sett som. Sammen beskriver disse fire hva en kunde vil ha og hva som holder dem tilbake.

• Verdier: hva de bryr seg om og står for.
• Motivasjoner: resultatet de egentlig jager.
• Frykter: tvilen som stopper kjøpet.
• Identitet: hvem de vil bli sett på som.

«Jeg vil være slik» slår «folk som meg kjøpte dette». Identitetsdrevet budskap konverterer fordi det snakker til personen noen er i ferd med å bli, og ikke til kategorien de ble sortert inn i. To kunder med samme alder, i samme by og med samme inntekt kan ønske seg motsatte ting, og bare ett av disse forholdene er verdt å bygge en anbefaling på. Derfor leser Brain verdier og ikke folketellingskategorier.

Slik samler du inn psykografi i stor skala

Du kan ikke kjøpe psykografiske data fra en databroker, for de kan ikke observeres. Du må spørre. En personaquiz er laget for nettopp dette: noen få godt utformede spørsmål avdekker verdier, motivasjon og frykt, og sorterer så hver kunde inn i en persona og snakker direkte til den. Det er dette en Quizshopping-quiz gjør på de to minuttene en databroker aldri kunne solgt deg.

Overflatedata hjelper deg å målrette mot folk. Dyp innsikt hjelper deg å få dem til å handle.

Det viktigste å ta med seg

Demografi forteller deg hvor du skal fiske, og psykografi forteller deg hvilket agn som virker. Bygg budskapet ditt på hvorfor og ikke på hvem, så konverterer den samme trafikken på et annet nivå. Hvorfor er det Powerable samler inn med en quiz, for ingen selger det, og ingen kan observere det utenfra.