Hva er Category Entry Points (CEP-er)? Kort forklart
De fleste kunder våkner ikke og tenker på merket ditt. De tenker på et behov, et øyeblikk, en utløser, og de merkene som dukker opp i hodet i det øyeblikket blir vurdert. Disse utløserne er Category Entry Points, utviklet av Ehrenberg-Bass Institute, og de er byggeklossene for hvor lett merket ditt kommer til tankene når en kjøpssituasjon oppstår.
De fleste kunder våkner ikke og tenker på merket ditt. De tenker på et behov, et øyeblikk, en utløser, og de merkene som dukker opp i hodet i det øyeblikket blir vurdert. Disse utløserne er Category Entry Points.
Hva er et Category Entry Point?
Et Category Entry Point (CEP) er et signal som får noen til å tenke på en produktkategori, altså årsakene, anledningene og utløserne helt i starten av en kjøpsbeslutning. CEP-er er utviklet av Ehrenberg-Bass Institute (Prof. Jenni Romaniuk) og er byggeklossene for mental tilgjengelighet: hvor lett merket ditt kommer til tankene når et kjøpsøyeblikk melder seg.
De seks CEP-signalene
Hvert inngangspunkt kan kartlegges mot seks innbyrdes forbundne signaler, og Ehrenberg-Bass Institute behandler dem som en sjekkliste snarere enn en teori. Gå gjennom alle seks for din egen kategori, så ender du opp med en liste over øyeblikkene da noen kan komme til å tenke på deg, og det er råmaterialet en quiz gjør om til spørsmål.
- Hvorfor: motivasjonen bak kjøpet
- Når: tidspunktet eller anledningen
- Hvordan: hvordan kunden har det
- Hvor: stedet eller kanalen
- Med hvem: hvem (eller hva) de er sammen med
- Mens: hva de gjør på det tidspunktet
Kartlegg disse, så har du kartlagt øyeblikkene merkevaren din må vinne.
Hvorfor CEP-er er viktige
Merkevarevekst kommer av å være lett å tenke på (Mental Availability) og lett å kjøpe (Physical Availability). CEP-er er måten du bygger det første på. En grov «øk kjennskapen»-plan behandler alle øyeblikk likt, mens CEP-er får deg til å fokusere på de konkrete situasjonene som faktisk utløser vurdering.
Slik bruker Quizshopping CEP-er
En quiz er en rask og direkte måte å oppdage hvilket inngangspunkt en kunde befinner seg i. Spørsmålene avdekker hvorfor, når og hvordan bak besøket, og personaresultatet kobler produktet til det øyeblikket, med kundens egne ord. I stedet for én melding for alle anledninger møter hver kunde den som er laget for deres. Det er CEP-er gjort handlingsrettet, rett ved konverteringspunktet.
Det er én ingrediens i hybriden bak hver Bloom: dokumentert atferdsvitenskap, kundenes reelle smertepunkter og ønsker, deres Category Entry Points og vår velprøvde erfaring.
Vinn øyeblikkene som betyr noe: ikke bare «kjennskap».
Ofte stilte spørsmål
- Hvem fant opp Category Entry Points?
- Ehrenberg-Bass Institute (prof. Jenni Romaniuk), samme forskningstradisjon som ligger bak 95:5-regelen vi bygger på. Romaniuks arbeid med Category Entry Points og Dawes' arbeid med 95:5-regelen kommer fra samme institutt, og derfor passer de to ideene så godt sammen i én quiz.
- Hvordan skiller CEP-er seg fra personaer eller segmenter?
- En persona viser hvem kjøperen er, og ikke minst smertepunktene og ønskene deres, mens CEP-er beskriver kjøpssituasjonen: hvorfor, når og hvordan kategorien dukker opp i tankene. De er ulike linser, og CEP-er er ikke en segmentering: den samme kunden går inn i kategorien gjennom ulike CEP-er ved ulike anledninger, så CEP-er går på tvers av kjøpere. Du kartlegger CEP-er på kategorinivå, og bruker deretter personaer (og smertepunktene deres) til å tilpasse hvordan du svarer.
- Hvor mange CEP-er bør vi fokusere på?
- De få som har flest kjøpere knyttet til seg. Å jage etter halen av sjeldne signaler vanner ut fokuset, så vinn de øyeblikkene som betyr mest først.
- Hvordan henger CEP-er sammen med 95:5-regelen?
- Begge kommer fra Ehrenberg-Bass. CEP-er bygger den mentale tilgjengeligheten som gjør at du dukker opp i tankene når de 95 % som ikke er klare i dag, kommer tilbake til markedet.
- Kan en quiz avgjøre hvilken CEP en kunde befinner seg i?
- Ja. Spørsmålene i quizen avdekker hvorfor, når og hvordan bak et besøk, og tilpasser deretter anbefalingen til det øyeblikket. Dermed blir CEP-teori til en konvertering på salgsstedet.
Klar til å slutte å gjette og begynne å konvertere?
Bli med på ventelisten