Zero-Party-Daten: der Quiz-Vorteil nach den Cookies

Third-Party-Cookies verschwinden, und das Tracking, das ein Jahrzehnt der Personalisierung angetrieben hat, verschwindet mit ihnen. Marken, die darauf gesetzt haben, Nutzern durchs Web zu folgen, suchen hektisch nach Ersatz. Es gibt ein besseres Fundament, das direkt vor der Nase liegt: Daten, die der Kunde dir direkt gibt.

Third-Party-, First-Party- und Zero-Party-Daten im Vergleich

Die drei lassen sich leicht verwechseln, deshalb lohnt es sich, genau zu sein. Third-Party-Daten werden bei jemandem gekauft, der den Kunden woanders beobachtet hat, First-Party-Daten hat deine eigene Website erfasst, und Zero-Party-Daten sind das, was der Kunde dir freiwillig mitgeteilt hat. Diese Kategorie hat Forrester benannt.

• Third-Party-Daten: von anderen erhoben (Tracker, Datenhändler) und zugekauft. Sie verschwinden mit den Cookies und dem strenger werdenden Datenschutzrecht.
• First-Party-Daten: was du auf deiner eigenen Website beobachtest, etwa aufgerufene Seiten und frühere Käufe. Nützlich, aber du musst die Bedeutung aus dem Verhalten erst ableiten.
• Zero-Party-Daten sind das, was der Kunde bewusst und aktiv teilt: seine Ziele, Vorlieben, seinen Kontext und seine Probleme. Du leitest sie nicht ab, er sagt sie dir.

Der Begriff stammt von Forrester. Von den dreien sind Zero-Party-Daten die genauesten, weil nichts erraten werden muss.

Warum Zero-Party-Daten nach den Cookies gewinnen

Zero-Party-Daten sind dauerhaft, weil es keinen Cookie und keinen Tracker gibt, der sich blockieren ließe. Sie sind rechtskonform, weil der Kunde sie freiwillig angegeben hat. Und sie sind genau, weil sie angegeben statt abgeleitet wurden. Das Beste daran: Sie zu erheben verbessert das Erlebnis, statt das Vertrauen zu untergraben. Deshalb fragt Quizshopping, statt zu beobachten.

Das Problem: Die meisten Marken fragen nicht

Marken sammeln Unmengen an Verhaltensdaten und können trotzdem die eine entscheidende Frage nicht beantworten: Warum ist diese Person hier, und wovor hat sie Angst? Analytics zeigen dir, was passiert ist, nicht, was jemand tatsächlich will. Es ist auch kein Tool-Problem, denn kein Dashboard kann ein Motiv melden, das nie ausgesprochen wurde, und die meisten Marken haben schlicht nie einen Ort geschaffen, an dem ein Kunde es sagen könnte. Ein Quizshopping-Quiz ist dieser Ort.

Das Quiz ist die beste Zero-Party-Daten-Maschine

Ein Persona-Quiz ist genau dafür gemacht. Eine Handvoll gut gestalteter Fragen bringt den Kunden dazu, seine Situation, seine Wünsche und seine Schmerzpunkte anzugeben, im Austausch für eine Empfehlung, die wirklich passt. Der Wertetausch ist fair, deshalb bleiben die Abschlussraten hoch, und was Quizshopping speichert, ist das, was der Kunde selbst sagen wollte.

• Der Kunde bekommt eine personalisierte Empfehlung statt eines generischen Katalogs.
• Du erhältst angegebene Absichten und Identität, die qualitativ hochwertigsten Daten, die es gibt.
• Nichts hängt von Cookies oder Tracking durch Dritte ab.

Von Daten zu Personalisierung, die sich auszahlt

Weil die Daten selbst angegeben wurden, kannst du sofort darauf reagieren, mit dem richtigen Produkt jetzt, und dauerhaft, indem du Kunden in Personas segmentierst und sie über die Zeit relevant ansprichst. Jede Interaktion ergänzt ein Profil, das der Kunde mitgestaltet hat, wodurch der nächste Kontakt besser wird statt unheimlicher. Der Bloom, mit dem ein Kunde geht, ist der Anfang dieses Profils, nicht sein Ende.

Hör auf, aus Krümeln abzuleiten, was Kunden wollen. Lass sie es dir sagen.

Das Fazit

Das Ende der Cookies ist keine Personalisierungs-Apokalypse, sondern ein Anstoß, auf etwas Besserem aufzubauen. Frag, statt zu tracken. Zero-Party-Daten sind das Fundament, und ein Quiz ist der Weg, sie in großem Maßstab zu erheben. Deshalb behandelt Powerable das Quiz als Datenebene und nicht nur als Conversion-Ebene.