95:5-Regel: Warum 95 % Ihrer Kunden nicht kaufbereit sind

Fast jedes E-Commerce-Tool ist für den Kunden gebaut, der bereit ist, zur Kasse zu gehen. Das Problem: Dieser Kunde ist nur ein winziger Teil Ihres Traffics. Die große Mehrheit der Menschen, die auf Ihrer Seite landen, ist nicht kaufbereit, und so zu tun, als wäre es anders, ist der Grund, warum der Großteil des bezahlten Traffics verschwendet wird.

Was ist die 95:5-Regel?

Die 95:5-Regel stammt von Professor John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute (2021). Sie besagt, dass zu jedem beliebigen Zeitpunkt nur etwa 5 % der potenziellen Käufer einer Kategorie im Markt sind, aktiv vergleichen und kaufbereit sind. Die anderen 95 % sind nicht im Markt: Sie haben kürzlich gekauft, haben kein Budget oder spüren schlicht noch kein Bedürfnis.

Die genaue Aufteilung variiert je nach Kategorie, aber die Folgerung gilt überall: Der Käufer, der jetzt sofort kaufen will, ist die Ausnahme, nicht die Regel.

Warum die meisten Tools nur die 5 % ansprechen

Produktseiten, Retargeting, Dringlichkeits-Timer, Rabattcodes: Fast jedes Conversion-Tool geht davon aus, dass der Besucher das Produkt schon will und nur einen Anstoß braucht. Diese Tools optimieren den letzten Schritt. Doch wenn 95 % Ihres bezahlten Traffics noch nicht so weit sind, zahlen Sie für jeden Klick den vollen Preis und sprechen nur einen Bruchteil der Menschen an, die ankommen.

Die typische Antwort auf die 95 % ist ein Rabattcode im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse. Das liefert Ihnen eine Adresse, keinen Kunden, und Sie wissen nicht, wer die Person ist oder wovor sie sich eigentlich fürchtet.

Die 95 % sind kein einzelnes Segment: Es sind fünf

Nicht im Markt heißt nicht uninteressiert. Die fünf Bewusstseinsstufen von Eugene Schwartz beschreiben die Reise, die ein Käufer zurücklegt, bevor er kaufbereit ist. Nur die Bewusstesten sind die 5 %, die jetzt kaufen wollen; die übrigen steigen die Leiter hinauf, wenn Sie sie dort abholen, wo sie stehen.

• Unbewusst: kennt das Problem noch nicht
• Problembewusst: spürt es, kennt aber keine Lösung
• Lösungsbewusst: vergleicht die Optionen
• Produktbewusst: kennt Sie, ist aber unsicher, ob es passt
• Voll informiert: bereit, braucht nur noch einen Grund, jetzt zu handeln

Dawes sagt Ihnen, wie viele es sind. Schwartz sagt Ihnen, wie Sie sie bewegen.

So gewinnen Sie die 95 % wirklich

Sie können Kunden, die gerade nicht kaufbereit sind, nicht so ansprechen wie die 5 %. Aber Sie können zwei Dinge gleichzeitig tun: die 5 %, die jetzt kaufen wollen, sofort konvertieren und die übrigen 95 % als segmentierte Pipeline gewinnen, statt sie verschwinden zu lassen.

Ein Persona-Quiz leistet beides. Es stellt eine Handvoll psychografisch ausgearbeiteter Fragen, erkennt die tatsächlichen Schmerzpunkte und Wünsche jedes Kunden und empfiehlt das eine Produkt, das passt. Die 5 % kaufen sofort. Die 95 % legen ihre Bedürfnisse offen, werden einer Persona zugeordnet und können mit relevanten Botschaften erneut angesprochen werden, bis sie bereit sind.

Alle kämpfen um die 5 %. Die Chance liegt darin, die anderen 95 % in eine Pipeline zu verwandeln.

Das Fazit

Die 95:5-Regel ist kein Grund, weniger auszugeben, sondern ein Grund, nicht länger 95 % Ihres Traffics zu verschwenden. Erfassen Sie Kaufabsicht, solange sie entsteht, und nicht erst, wenn sie ihren Höhepunkt erreicht. Dann werden die Menschen, die alle anderen ignorieren, zu Ihrer größten Wachstumsquelle.