5 Kundenbewusstseinsstufen und wie du auf jeder verkaufst

Die meisten Kunden, die auf deiner Website landen, kaufen heute nicht. Das ist nicht immer ein Problem der Qualität des Traffics, sondern ein Bewusstseinsproblem. Bevor jemand kauft, durchläuft er fünf klar unterscheidbare Stufen, und die Botschaft, die auf einer Stufe konvertiert, verpufft auf einer anderen.

Woher das Modell kommt

Die fünf Bewusstseinsstufen hat Eugene Schwartz in seinem Klassiker Breakthrough Advertising von 1966 definiert. Jahrzehnte später passen sie gut zur 95:5-Regel: Nur die Käufer mit dem höchsten Bewusstsein, grob 5 %, sind jetzt bereit. Die anderen 95 % stehen auf früheren Stufen und warten darauf, weitergeführt zu werden.

Die fünf Stufen

Jede Stufe braucht eine andere Botschaft, denn einem Kunden, der noch nicht weiß, dass er ein Problem hat, kannst du keine Lösung verkaufen, und einem Kunden, der dein Produkt bereits kennt, musst du das Problem nicht noch einmal erklären. Eugene Schwartz hat alle fünf benannt, und der Abstand zwischen ihnen ist der Grund, warum dieselbe Seite einen Besucher überzeugt und den nächsten verliert.

• Unbewusst: Der Kunde weiß nicht, dass er das Problem hat. Benenne das Problem, das er noch nicht in Worte gefasst hat.
• Problembewusst: Der Kunde spürt den Schmerz, weiß aber nicht, dass es Lösungen gibt. Erkläre, warum das passiert und dass es eine Abhilfe gibt.
• Lösungsbewusst: Der Kunde weiß, dass es Lösungen gibt, und vergleicht die Arten. Zeige, warum dein Ansatz gewinnt.
• Produktbewusst: Der Kunde kennt dich, ist sich aber nicht sicher, ob du zu ihm passt. Belege die Passung mit Details und Social Proof.
• Am bewusstesten: kaufbereit, braucht noch einen letzten Grund. Gib ein klares Angebot und einen Grund, jetzt zu handeln.

Warum eine Seite nicht alle fünf leisten kann

Eine Standard-Produktseite spricht nur die am bewusstesten Kunden an. Sie setzt voraus, dass der Besucher das Problem, die Lösung und dich bereits kennt und nur noch in den Warenkorb legen muss. Für die 95 % auf früheren Stufen ist es die falsche Botschaft zum falschen Zeitpunkt, deshalb springen sie ab.

Wie ein Quiz Menschen durch die Stufen führt

Ein Persona-Quiz holt Kunden dort ab, wo sie stehen. Seine Fragen zeigen, auf welcher Stufe jemand ist, und das Ergebnis formuliert das Produkt in der Sprache dieser Stufe neu: Es benennt das Problem für die Ahnungslosen und belegt die Passung für die Produktbewussten. Statt einer Botschaft für alle erhält jeder Besucher die, die ihn weiterbringt. Das ist die ganze Aufgabe des Brain hinter einem Quizshopping-Quiz.

Dawes sagt dir, wie viele noch nicht bereit sind. Schwartz zeigt dir, wie du sie weiterbringst.

So setzt du es um

Prüfe deinen Funnel Stufe für Stufe. Welche Botschaft sendet deine Startseite? Deine Anzeigen? Wenn alles die am bewusstesten Kunden voraussetzt, lässt du die 95 % zurück. Füge einen Schritt hinzu, der die Stufe erkennt, und hol jeden Kunden dort ab. Ein Quiz ist die günstigste Diagnose, die du kaltem Traffic vorsetzen kannst, denn die Antworten verraten dir die Stufe, bevor du ein Wort darauf verwendest, sie zu erraten.