95:5-reglen: derfor er 95 % af dine kunder ikke klar til køb

Næsten alle e-handelsværktøjer er bygget til den kunde, der er klar til at gå til kassen. Problemet er, at denne kunde kun udgør en lille del af din trafik. Langt de fleste, der lander på din side, er ikke klar til at købe, og at lade som om det er anderledes er grunden til, at størstedelen af den betalte trafik går til spilde.

Hvad er 95:5-reglen?

95:5-reglen stammer fra professor John Dawes ved Ehrenberg-Bass Institute (2021). Den siger, at kun omkring 5 % af de potentielle købere i en kategori på et givet tidspunkt er i markedet, sammenligner aktivt og er klar til at købe. De øvrige 95 % er uden for markedet: De har for nylig købt, har intet budget eller føler simpelthen ikke behovet endnu.

Den præcise fordeling varierer fra kategori til kategori, men konsekvensen gælder overalt: Køberen, der er klar til at købe lige nu, er undtagelsen og ikke reglen.

Derfor taler de fleste værktøjer kun til de 5 %

Produktsider, retargeting, nedtællingsure, rabatkoder: Næsten alle konverteringsværktøjer går ud fra, at den besøgende allerede vil have produktet og blot mangler et puf. De optimerer det sidste trin. Men hvis 95 % af din betalte trafik ikke er der endnu, betaler du fuld pris for hvert klik og taler til en brøkdel af dem, der kommer.

Det typiske svar til de 95 % er en rabatkode til gengæld for en e-mail. Det giver dig en adresse og ikke en kunde, og du ved ikke, hvem personen er, eller hvad vedkommende egentlig frygter.

De 95 % er ikke ét segment. De er fem

Uden for markedet betyder ikke uinteresseret. Eugene Schwartz' fem bevidsthedstrin beskriver den rejse, en køber gennemgår, før vedkommende er klar. Kun de mest bevidste er de 5 %, der er klar til at købe nu. Resten rykker op ad stigen, når du møder dem, hvor de er.

• Ubevidst: kender ikke problemet endnu
• Problembevidst: mærker det, men kender ingen løsning
• Løsningsbevidst: sammenligner mulighederne
• Produktbevidst: kender dig, men er usikker på, om det passer
• Mest bevidst: klar, mangler bare en grund til at handle nu

Dawes fortæller, hvor mange der er. Schwartz fortæller, hvordan du flytter dem.

Sådan vinder du de 95 % i praksis

Du kan ikke sælge til kunder, der ikke er i markedet, på samme måde som til de 5 %. Men du kan gøre to ting på én gang: konvertere de 5 %, der er i markedet, nu og indfange de øvrige 95 % som en segmenteret pipeline i stedet for at lade dem forsvinde.

En persona-quiz gør begge dele. Den stiller en håndfuld psykografisk gennemarbejdede spørgsmål, aflæser hver kundes reelle smertepunkter og ønsker og anbefaler det ene produkt, der passer. De 5 % køber med det samme. De 95 % afslører deres behov, bliver sorteret i en persona og kan mødes igen med relevant kommunikation, indtil de er klar.

Alle kæmper om de 5 %. Muligheden er at gøre de øvrige 95 % til pipeline.

Det vigtigste at tage med

95:5-reglen er ikke en grund til at bruge færre penge, men en grund til at stoppe med at spilde 95 % af din trafik. Indfang intentionen, mens den dannes, og ikke kun når den topper, så bliver de mennesker, som alle andre ignorerer, din største kilde til vækst.