Psykografi vs. demografi: hvad der egentlig driver købet

Det meste targeting bygger på demografi: alder, køn, sted og indkomst. Det er nemt at måle, så vi læner os op ad det. Men demografi beskriver, hvem nogen er, ikke hvorfor de køber. Og det er hvorfor, der lukker salget.

Isbjerget

Forestil dig et isbjerg. Over vandlinjen er det, marketingfolk plejer at se: alder, køn, sted, indkomst og jobtitel, alt sammen nemt at måle. Under vandlinjen er det, der egentlig driver beslutninger: værdier, motivation, frygt, identitet og overbevisninger. Sværere at måle, men langt stærkere i effekt. The Brain er bygget til at læse det, der ligger under vandlinjen, for det er dér, beslutningen faktisk bliver truffet.

Derfor vildleder demografi

To kvinder på 35 år i samme by og med samme indkomst kan ønske sig det stik modsatte. Den ene køber for status, den anden for bæredygtighed. Demografi lægger dem i samme kasse; psykografi kan skille dem ad. Hvis du målretter mod kassen, spilder du budget på folk, der aldrig kommer til at interessere sig for det.

Hvad psykografi fanger

Psykografi fanger 4 ting, som demografi aldrig når. Værdier siger, hvad en person går op i og står for. Motivation udpeger det resultat, personen i virkeligheden jagter. Frygt udpeger tvivlen, der stopper købet. Identitet handler om, hvem personen vil ses som. Tilsammen beskriver de fire, hvad en kunde vil have, og hvad der holder vedkommende tilbage.

• Værdier: det, de går op i og står for.
• Motivation: det resultat, de i virkeligheden jagter.
• Frygt: den tvivl, der stopper købet.
• Identitet: hvem de gerne vil ses som.

"Jeg vil være sådan her" slår "folk som mig købte det her." Identitetsdrevne budskaber konverterer, fordi de taler til den person, nogen er ved at blive, og ikke til den kasse, vedkommende blev sorteret ned i. To kunder på samme alder, i samme by og med samme indkomst kan ønske sig det stik modsatte, og kun det ene af disse forhold er værd at bygge en anbefaling på, og derfor læser Brain værdier frem for folketællingskasser.

Sådan indsamler du psykografiske data i stor skala

Du kan ikke købe psykografiske data hos en dataleverandør, for de kan ikke observeres. Du er nødt til at spørge. En persona-quiz er bygget til netop det: Nogle få veldesignede spørgsmål afdækker værdier, motivationer og frygt, og derefter sorteres hver kunde i en persona og får et budskab, der taler direkte til den. Det er det, en Quizshopping-quiz gør på to minutter, og det kunne en dataleverandør aldrig sælge dig.

Overfladiske data hjælper dig med at målrette folk. Dyb indsigt hjælper dig med at flytte dem.

Pointen

Demografi fortæller dig, hvor du skal fiske, og psykografi fortæller dig, hvilket agn der virker. Byg dit budskab på hvorfor frem for hvem, så konverterer den samme trafik på et andet niveau. Det er hvorfor, Powerable indsamler med en quiz, for ingen sælger det, og ingen kan observere det udefra.